麦当劳汉堡蜡烛上架秒空,Supreme奥利奥暴涨万倍,品牌周边凭什么这么火?

作者 | 关宁

编辑 | 幼军

“游手好闲”麦当劳又最先买卖了!

为了祝贺足三两汉堡(Quarter Pounder with Cheese)推出50周年,近期麦当劳在官方周边Golden Arches Unlimited网站,推出了汉堡味的香薰蜡烛。

    套装分为六个味道,别离是面包饼、番茄酱、酸黄瓜、奶酪、洋葱、牛肉——只要同时点燃这组蜡烛,你家就会全方位飘扬着汉堡的香味。这套售价为35美金,上架当日就已经被秒空。    足三两汉堡

这个汉堡味的蜡烛,实际上是麦当劳在2月18日推出的足三两汉堡粉丝俱笑部商品中的一件。    除了汉堡味的蜡烛以外,足三两汉堡的这套周年祝贺周边还包括:

特意设计来给一首吃汉堡的情侣牵手戴的情侣针织手套;

足三两汉堡T-shirt;

足三两汉堡胸针;

足三两汉堡2020年全年招贴画日历;

写着“吾情愿吃足三两汉堡(I'd rather be eating a Quarter Pounder with Cheese)”的贴纸;

一个“让汉堡在你心间”的14K金心形相片吊坠(掀开内里会有益几张汉堡照片)...

    除此之外,麦当劳还外示还将特意为足三两汉堡建一个大型黄铜祝贺碑,推想将会有实物的20倍大幼。由于拥有一个1/4磅肉饼而得名的足三两汉堡,并异国在国内推出,但在海外照样有不少物化忠粉丝,往往还会有美食博主为它写幼论文“鸣不屈”。    更是始末这次汉堡味蜡烛周边被秒空的新闻,在麦当劳的喜欢益者们中猛刷了一波存在感,巩固了本身的“粉丝基础”。

近来在开发周边商品这件事情上外现活跃的不止麦当劳一家。

美国炸鸡品牌Popeyes就推出了本身的周边服饰,望首来相等有范儿。    现在在Popeyes官网上,也都基本被抢购一空。    另外一个比较微妙的快餐品牌周边,则来自于肯德基与洞洞鞋crocs的联名——    炸鸡洞洞鞋,真的能够说是丑得相等奇怪了。

而说到联名就不得不挑联名大佬Supreme了:近期Supreme又由于与奥利奥的配相符引首了轰动。

这周Supreme在2020春夏系列中发布了Supreme x Oreo联名款——奥利奥饼干的经典暗变装成了 Supreme的经典红,喜迎奥利奥添入“万物皆可Supreme”的阵营。    现在这款奥利奥只能在Supreme实体店买到,一包中仅有三块饼干,但市面售价高达 8 刀,而且你还买不到——这款联名奥利奥在美国线上拍卖网站eBay上已经被暴炒到了8万美金,甚至还有不息上升的势头。    Supreme一向圈钱有方,一块原价20美元Supreme砖头炒到1000美元,Supreme与LV的联名卫衣甚至炒到了10000 美金。不明原形的群多们早就已经遗忘了他是个嘻哈品牌,逆而会觉得是一个堪比LV的品牌走了亲民化路线,疯狂砸钱。

对于“万物皆可Supreme”的名号,Supreme本身也没少做贡献:熄灭器、打火机、游玩机、烟灰缸、报纸、滑板、筷子、自走车、走李箱...    Supreme2020春夏collection

任何清淡的生活用品印上Supreme的logo后便身价倍添,它的周边产品也一次又一次地刷新了消耗者的认知。

但“无设计、贴logo、天价售”这三个标签,也让Supreme这两年在大多消耗者心中成为了翻车朱门。    逆倒是这两年,国货里有不少“联名”、“周边”做得不错的例子,兴味也有“梗”,相比首疯狂收割粉丝的联名周边朱门们来说良心不少。

比如说,冷酸灵x幼龙坎火锅味牙膏就很有点意思。

往年4月30日,冷酸灵说相符火锅品牌幼龙坎推出了三款火锅味牙膏,一套标价29.9元,在天猫上线预售一上市就被抢光,之后5月10日天猫“中国品牌日”再次上线添售,4000限制组套也刹时售罄。之后在闲鱼、转转等二手电商平台的价格,成功案例被炒到了原价的五六倍。    而相通于麦当劳汉堡蜡烛的、主打气味的联名,国内也有案例。

2016年泸州老窖就与气味图书馆配相符推出过定制款淡香水,以醛香为主原料,主打“白酒香”。2017年泸州老窖又推出了香水2.0“顽味”,淡粉色的包装相等少女心,主打“桃花香”,“顽味”每瓶售价139元,容量30ml,这款香水在泸州老窖天猫旗舰店、自有电商平台“酒名堂”以及酒仙网上架后也是快捷售罄。    另外一个比较益玩的例子则是“气味”的逆向输出:之前RIO锐澳鸡尾酒,曾经与六神花露水做过一次联名,这次不是RIO味的六神花露水,而是六神花露水味的鸡尾酒。

这款RIO和六神联名的鸡尾酒不论外形、颜色、瓶身设计和六神花露水相通度高达90%,味道也跟六神相通相等“上头”。两瓶鸡尾酒 一瓶六神花露水的套装定价味48元,限量2500组,在天猫旗舰店刚上线17秒就卖光了,就连装六神花露水味鸡尾酒的空瓶子也被炒到了400块。    不过,此前国内也有品牌联名翻车案例:往年4月19日(这个日期你懂的),喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动,文案为“第一口最名贵”,海报配文“今夜一滴都不许剩”。    但这次联名则让不少网友外示“望吐了”——打擦边球打得太甚分,逆而给喜欢喝喜茶的用户带来了相等负面的品牌联想,让喜茶在消耗者心中的现象大打扣头。

那么,跨界联名周边到底要如何做到有梗又不翻车?

最先,照样要回归联名的内心。

公认的跨界联名首次展现的事例要回到上世纪30年代,以前Coco Chanel的强势竞争者Elsa Schiaparelli的同名品牌与著名超实际画家达利配相符,制作出了这件推翻了那往往装思想的“龙虾装”。    这件作品之因而具有这么强的跨时代意义,最关键的就是它的推翻性——它突破了大多对于前卫与当代艺术双重的认知边界,同时也有有余的美感与艺术价值,值得被赏识。

今天做跨界联名也是相通的:联名的内心是让差别品牌从多个角度注释用户对品牌的认知,是对品牌内核的再演绎。

做得益的品牌之因而能够有「1 1>2」的成果,重点最先在于作品本身突破了品牌原有的边界,迎相符了消耗者的猎奇点,才能以“逆差萌”、“脑洞感”成功吸引到了年轻受多。

但同时,仅仅做到了“猎奇”照样不足的,甚至还容易由于车速过快而翻车。

联名产品有余稀奇的同时,也要有它的文化内核——

麦当劳的足三两本身就是美国快餐文化的icon;

Supreme把本身打造成了联名潮牌的标志;

冷酸灵和幼龙坎玩的是川渝狂炎的火锅文化梗;

RIO和六神的基础则是多年来国民对夏天里花露水香气的共同记忆……

在稀奇的产品形式中,照样得有“有梗”的文化内核,才是做益联名周边的不二法则。

深响

posted @ 2020-03-01 08:13 作者:admin  阅读:

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